Rememorarea tineretii vinde. Pentru un segment important de consumatori romani, acea perioada este legata de comunism.
Circula un banc cu ceva timp in urma. Un batranel le spunea nepotilor: „Ce bine era pe vremea lui Stalin!” Contrariati, acestia ii vorbesc despre exil, dictatura, razboi. „Era bine”, replica batranul, „eram tanar si toate femeile se uitau la mine”. Pe aceeasi nostalgie a retrairii „celor mai frumosi ani” a mizat si echipa Saatchi & Saatchi cand a creat campania Salam Victoria pentru clientul ei Caroli.
Salamul Victoria se bucura inca de notorietate in Romania. Este perceput ca fiind cel mai bun salam acare se gasea pe piata inainte de 1989. Salam cu sunca. Numele produsului starneste, inca, amintiri in randul consumatorilor trecuti de 25 de ani. Iar Caroli Foods nu a putut sa nu valorifice aceste avantaje ale barandului.
Saatchi & Saatchi lucreaza impreuna cu Croli Foods inca de anul trecut, de cand a facut campania de imagine a brandului Caroli. Atunci a decis ca anul acesta comunicarea sa se axeze pe un produs. „Intai am studiat toate prudesele Caroli si impreuna cu clientul ne-am decis sa alegem un produs reprezentativ al categoriei de salamuri. Salamul Victoria a reiesit ca fiind cel mai interesant de promovat”, spune Alina Damaschin, Group Account Director Saatchi & Saatchi. Au ales sa promoveze acest produs pentru ca din punctul de vedere al comunicarii este foarte ofertant. Din studiile pe care le-au facut, a reiesit ca numele produsului starnea amintiri din perioada in care era comercializat. „Ne-am oprit la sfarsitul anilor ’70, inceputul anilor ’80”, spune Alina Damaschin, „pentru ca am observat ca in randul celor chestionati de noi numele era legat de rememorarea tineretii, adolescentei si a lucrurilor frumoase din acea perioada”.
Nostalgia dupa tinerete – partea frumoasa
I-au facut un spot pe masura: de la montaj, care aduce aminte de filmele romanesti vechi, pana la povestea spotului, lumini, vestimentatie si muzica. „Perioada aceea iti aduce aminte de Ciresarii, de Pegas, de Cutezatorii, de bairamuri, de Adriano Celentano, de Kastan”, spune Alina Damaschin. „Spotul nu face neaparat referire la perioada comunista, ci la rememorarea lucrurilor frumoase din tinerete”, adauga ea.
Pentru un produs care se target-eaza singur si care are in spate o istorie si beneficiaza de notorietate, solutia aleasa a fost cea mai la indemana. „Ar fi fost pacat sa nu ne folosim de avantajul pe care salamul il are, acela de a trezi amintiri instant. A venit oarecum firesc decizia de a il promova astfel”, conchide ea.
Campania, dar si produsul, se adreseaza persoanelor cu varsta cuprinsa intre 25 si 55 de ani, pentru care numele produsului face referire la acea perioada de inceput de ani ’80. In principal femei, pentru ca studiile au aratat ca decizia de cumparare apartine femeilor si tot ele sunt cele care merg mai des la cumparaturi pentru casa. Campania media a tinut cont in principal de aceste caracteristici, in plus de faptul ca este un produs pentru intreaga familie, nici scump, dar nici ieftin datorita calitatii. „Principalul canal media folosit a fost televiziunea, datorita impactului pe care spotul il are”, spune Daniel Ene, Media Planning Director Zenithmedia. L-au planificat in cadrul emisiunilor de familie sau destinate femeilor: telenovele, filme romanesti, care oricum trezesc amintirile pe care mizeaza campania Caroli, programe destinate intregii familii etc. Au mizat pe nopstalgie si spera sa castige partida cu vanzarile. Si nu numai. „Nu vrem vanzari imediate, ci incercam sa consolidam o imagine, astfel incat vanzarile sa nu fie influentate doar de campanie si sa se zguduie la miscarile concurentei”, spune Daniel Ene.
Comunismul – partea urata
Ciocolata Rom Tricolor are o alta poveste, iar campania creata de McCann pentru clientul Excelent mizeaza pe o serie de altfel de amintiri decat cele ale „Celor mai frumosi ani”. Amintirile pe care aceasta le trezeste sunt strict legate de comunism, nu de tinerete, indiferent de spatiul in care a fost trecuta. Executiile mizeaza pe rememorarea abuzurilor, a disciplinei si a altor lucruri neplacute cu crae perioada comunista a fost asociata. Pentru ca in final ciocolata Rom Tricolor sa apara ca solutie. Acum, ca si atunci. La fel cum si berea Bucegi, promovata de Leo Burnett, le-a stat consumatorilor alaturi de pe vremea cozilor la carne si a programului tv pana la ora 22.
Vinde comunismul?
„In primul episod din sezonul 6 al „South Park” apare mentionata regula celor „22.3 ani”: trebuie sa treaca 22.3 ani de la un lucru nasol intamplat omenirii, pentru ca sa putem rade de el. Acolo Stone si Parker ironizau (prin SIDA) politically corectness-ul american.
Oare exista regula celor „15.1 ani” in publicitatea romaneasca, astfel incat sa putem parodia comunismul? Cred ca da. Dupa atatia ani cozile la tacamuri, frigul, intreruperile de curent si programul tv de doua ore tind sa se estompeze. Incet-incet, comunismul se transforma din invadatorul sovietic distructiv de pe turela unui T34 intr-un mosneag senil si cirotic.
Se repeta fenomenul de acum cateva decade din Vest: tricouri cu Che si Mao, afise cu secera si ciocanul CCCP, alte simboluri comuniste devenite iconuri pop culture cool pentru niste tineri care habar nu aveau ce inseamna.
Asa ca reclamele cu referinta ante ’89 (multe, culmea ironiei, la produse alimentare), desi inca enerveaza multa lume, sunt un semn al faptului ca ne insanatosim. Ca au inceput sa apara grupuri tinta de comunicare pentru care cuvantul „Alimentara” sau vitrine pline de creveti si sampanie nu inseamna nimic. Si pentru care congresele PCR au aceeasi varsta cu fosilele din jurasic.
Iar daca reclamele ironice la adresa comunismului vor dovedi ca vand, atunci vor fi folosite in continuare. Pentru ca asta este scopul lor, tovarasi!”
Adrian Preda, Director Creatie Grafitti BBDO
Brand vechi cu promovare moderna
„Comunicarea actuala a brandului Arctic beneficiaza in mod evident de uriasul capital de imagine dobandit in cei aproape 40 de ani de cand istoria Arctic a inceput in Romania. Arctic e unul dintre brandurile autohtone cu o istorie pozitiva, pe care era normal sa o foloseasca drept premisa campaniilor de comunicare actuale. Plecand de la acest lucru, Arctic a trecut printr-un proces complex de rebranding care, prin toate elementele sale specifice, comunica o noua identitate a marcilor din spatele numelui Arctic. Aceasta abordare se inscrie in strategia companiei al carei nume se bucura in prezent de o notorietate de 99% in randul clientilor din Romania. Arctic este acum o companie moderna, parte a unui concern international, de produse noi, performante si variate care se concretizeaza in game de electrocasnice pornind de la frigidere si pana la televizoare ultramonderne cu ecran plat. Este o companie noua, tanara si ambitioasa, care priveste cu incredere spre viitor si se promoveaza ca atare!”
Monica Iavorschi, Marketing Manager Arctic
